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亚洲广告片看泰国?细说泰国广告崛起之路

近年来,泰国广告已经实现了中国足球冲出亚洲,走向世界的口号了。世界五大广告奖(克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖)等频频出现泰国广告获奖作品,也抱走了不少金铅笔。要了解它崛起的过程首先要回顾一下泰国广告的发展历史。

根据泰国广告协会(The Advertising Association of Thailand) 2002年自己提的分类,泰国广告经历了三个阶段:平面阶段、广播阶段和影视阶段。

平面阶段非常简单,就是直接的把产品特点等信息印在报纸上,第一份有记录的广告可追溯到1845年泰国第一份报纸诞生之时。这这个漫长的阶段,字体/logo/图画被逐渐尝试引入广告中。1900年,广播电台被引入泰国,广告业开始向电台上转移,音乐和广告歌开始流行,用来加深听众印象。1950年代电视的引入再次掀起了广告业的高潮,随着更早些时候国际4A的涌入,此时泰国电视广告的霸业已经基本被西方公司垄断,整个泰国广告业的未来人才也基本是由这些4A依照欧美模式来培养的。直到今天,泰国最大的11家广告公司有7家是西方公司。

在推动泰国广告发展的过程中,两个奖项的设立起了很好的推动作用。TACT AWARDS(Top Advertising Contest of Thailand) 以及 BAD AWARDS. TACT由Thammasat大学、朱拉隆功大学和泰商协会的一群教授和职员在1977年创立,而BAD是由曼谷创意总监协会(Bangkok Art Director Association)于1985年创立。两项赛事都十分富有含金量,但是侧重不同,前者的评选标准在于广告的商业价值和市场反应,而后者更加侧重在广告本身,即广告的创意和执行效果。

其实泰国广告的发展一直不错,1987-1996年间泰国在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六。但是其崛起是从1995年就开始了,从那时起泰国无论是one show 还是五大节上都属于黑马级,一时间将全球广告界目光吸引到这个佛教国家来,从此其拿奖拿到手软的状态便一发不可收拾。2004年第二届亚太广告节一口气拿了15个金奖,基本标志着泰国广告在亚洲已经和日本并列属于第一阵容了(日本只拿了6个而已)。在第三届亚太广告节上,泰国人在32个影视类项目中获得3金2银7铜共12块奖牌,再次荣登亚洲榜首。

为什么泰国广告从1995年开始爆发式崛起呢?这个时间点是很值得玩味的。

答案是经济泡沫。同日本一样,亚洲金融风暴(1997)前的泰国一片欣欣向荣,经济泡沫非常严重。过于夸大的经济繁荣造就了一批土豪公司,而土豪公司们是不差钱的,为了扩大自己的产品销量(其实我觉得更重要目的是推高股价),纷纷在广告里砸下重金。当时一条广告的制作费可以轻易达到三千到四千万泰铢(约七百万RMB),这还是泰铢大幅贬值前的价格。有了钱当然一切都好说了,泰国广告一时间成为了年轻人最想要去的职业,人才、资金的投入效果非常明显,大量优质广告都诞生自那个时候。可以说不差钱的土豪公司是泰国广告崛起的最大动力,首先他们提供巨额资金,其次他们不太care内容的天马行空,有时候甚至都不要求紧扣产品,提升公司形象的就好,所以留给广告人自由的发挥空间。泰国广告的幽默也与经济的繁荣有正相关,股票一片大好,人人生活幸福,当然希望电视里充满欢笑咯。PS:经济泡沫破灭之前广告业最土豪的金主是地产公司,是不是跟某(tian)国(chao)目前很像?

97金融风暴之后,泰国广告业收到了非常严重的冲击。一时间客户严重流失,金主也不跟我们做朋友了,该破产的破产,该裁员的裁员,一片哀鸿…..但是并没有妨碍泰国广告业在国际上的各种亮相。究其原因,我觉得可以归纳为三点,首先金融危机从另一方面带来了一次全新的洗牌,包括了外国公司兼并本土公司,本土公司组成联盟等等,人才和资源的得到了优化配置;其次,金融风暴前积累的经验和人才依然存在,高素质的团队依然可以产生高质量的作品;最后,由于客户减少,比稿的竞争性加剧,反而有利于各大公司比拼创意,呈现更为优秀的作品。

让我们欣赏下泰国在五大广告节上的战绩:

1997 年,泰国奥美广告公司的《Counterpain 镇痛药——举重篇》在戛纳广告节上夺得银狮奖。曼谷的Results 广告公司的《黑猫威士忌》夺得了戛纳铜狮奖。这两支广告片还同时夺得了 One Show 奖。1998 年第 41 届纽约广告节,泰国有 5 件作品获奖,就连香港盛世广告公司获奖的一件作品,其制作公司还是泰国的 Film Factory 公司。1999 年第 42 届纽约广告节,泰国的《Miracle Rain》和《牛奶——牙齿篇》影视广告获得大奖。同年的 46 届戛纳广告节上,泰国人创作的《Mistine——丑怪女人篇》又获得戛纳银狮奖。泰国 BBDO 公司的《牛奶——牙齿篇》获得铜狮奖。在这一年的戛纳节上,整个亚洲的影视广告除了香港 BBDO《联邦速递——葬礼篇》获得银狮奖外,就是泰国广告人为亚洲人争回了脸面,夺得了一银一铜。2000年伦敦国际广告大奖,泰国人共获得 3 项影视奖。2000 年的克里奥广告大赛,亚洲国家共夺得 7 个奖项,其中泰国人表现不凡占了 4 个奖项。在以西方审美定势为准则,以英文语系标准为“游戏规则”的国际广告节上,泰国人成了广告节的获奖专业户实属不易。相对于中国本土广告在戛纳等国际广告节上获奖的空白与败绩,愈发突显泰国广告的出色,泰国广告的崛起让亚洲人感到震撼。法国“广告饕餮之夜”创办人布尔西科说:“我认为近年广告最具创意的国家在东南亚地区”指的就是泰国。广告大师、英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫·卓格(David Droga)曾经说过一句话:“泰国人有点张狂!”

为什么泰国广告能够崛起?因为泰国广告非常明白如何抓住吸引眼球最关键的一点:眼泪。

你会发现现在泰国广告基本延伸出两大类,要么搞笑得笑出你眼泪,要么煽情得感动出你眼泪。

先说说搞笑路线。

总结起来就三个字:无厘头。这方面泰国广告业者是深得周星驰真传,有些时候你甚至很难把笑点和广告想要表达的卖点紧密联系起来。但是没关系,你笑出泪花了,结尾logo一起,它就成功了。泰国奥美广告公司首席创意总监科恩( Korn)在谈及创意时表示: 为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎? 因为泰国人面对现实逆境, 却能以幽默超越, 从自卑、自嘲而到达观。”许多年前, 我们自认是未开发国家, 没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平, 就只是笑笑自己,先有苦难, 然后我们用幽默活下来。”